王老吉广告词分析

1、王老吉由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。王老吉品牌定位——‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。

2、在当今广告营销套路一成不变、用户审美疲劳、红利大幅缩减的大趋势下，好的广告营销最终一定都会回归内容，这是驱动整个行业前进的核心动力。

3、第一阶段消费者调研的数据，直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据，指导成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。 

4、据介绍，签约后，怡亚通将利用超过两百万的终端零售门店资源全力推动王老吉岁岁牛酒的上市推广工作，并正式启动全国各省市的区域代理商招商工作。

5、在对企业内部专家访谈过程中，成美项目组还产生了另外一个困扰——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受？红罐王老吉是由十几味中药(具体)熬制而成的，尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味，但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”，就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样。如果把凉茶当成普通饮料来推广，由于饮料的口感好坏是关键，成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势，至少不讨好。当然现在不少消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道，但是在2003年初的时候，成美和加多宝都曾为此所困。 

6、“双十一”是“新零售”的天下，马云赢在哪？

7、白酒分析师蔡学飞向搜狐财经表示，岁岁牛酒以王老吉主商标进行开发，借助王老吉拥有的全国品牌影响力及渠道资源招商，但实践证明白酒不是简单渠道导入就能带来销量，需要大量的市场投入与消费者口感培育，具有很长的周期。

8、广告内容应该为品牌形象和知名度服务，但是如果没有足够的曝光量，广告内容做得再好，也只能是孤芳自赏。

9、广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。

10、万万没想到，这块“怕上火，喝王老吉”的金字招牌，竟然要改成“怕上头，喝王老吉”了。

11、2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用)，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

12、项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。 

13、成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 

14、(9)2J.ThomasMcCarthy,McCarthyonTrademarksandUnfairCompetition,§15:29pp.15-46(4th3d2001). 

15、深入追问下去，深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料，内在是凉茶，比如一般口渴时较少选择红罐王老吉，还是在和上火相关的情况下选择，而且会发现深圳消费者喝凉茶是来到广东后才学会的，对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者，更不会清晰将王老吉不同包装/剂型进行区分，也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王老吉喝。 

16、王老吉在广告上打的火热没错 ，城市里喝王老吉的也满多的 但到了三线城市，会发现喝绿色王老吉的很多，其原因有二：一是品牌区别不明显，没有一个广告有说过绿色王老吉不是加多宝的，所以打了很多广告也是等于为绿色王老吉打广告；其二是红色罐装的价格比绿色的贵，部分城镇人在不知道区别的情况下，往往会选择便宜的购买；

17、据《广州西关古仔》记载，1839年，林则徐在广东禁烟，整日奔波劳累，不幸中暑困热、咽痛咳嗽。随从人员请来名医开方，服药不见效果，病况日渐加重，上下十分焦急。后来有人慕名找到王老吉，药到果然病除。于是，林则徐登门答谢，并问及姓名与所用之药。王老吉如实回答："大家叫我王老吉，为你治病的是几味不值钱的草药。"林则徐不禁感叹："药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊。"王老吉听后，若有所悟。1840年，王老吉首创凉茶包，以“前店后坊”的`形式，同时出售凉茶粉和凉茶包，方便顾客携带出门远行。使得王老吉风靡一时，供不应求。()林则徐更是命人送来一个大铜葫芦壶，上面还刻上"王老吉"三个大金字。

18、司与广州成美行销广告公司签订合同，服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下： 

19、这也意味着，这对凉茶“兄弟”企业在共享红罐包装后还要共享“怕上火”的广告词。尽管法院做出这样的判决，但无论是加多宝还是王老吉，这都显得有些无关紧要。他们不慌不忙的发展自己的包装，王老吉忙着“自黑”，加多宝愈发“金贵”。也许，下一次广告词的文案也是这样，王老吉和加多宝估计都会避开“怕上火”，而选择在其他关键词上大开脑洞。

20、大众听得懂，记得住的广告才是好广告，品牌广告只有“大众化”才能“化大众”，就拿王老吉的广告语一样——”怕上火，喝王老吉“，简单明了，短短7个字定位了其产品属性及功效，奠定了其在凉茶市场的龙头地位。

21、王老吉和加多宝打了八年，在2019年迎来终审判决：

22、我拿出了几个例子，和大家一起一步步进行分析。

23、明基“微雕”扫描技术，向每一个细节索取快感明基，扫描仪

24、传统上把商标的显著性划分为固有显著性与获得显著性。固有显著性是指商标标志不能被合理地理解为是对其所附着产品的描述或装饰，消费者会自动将这种标志视为产品出处的表征，因而可以直接注册为商标；而对产品的性质、产地、成分等进行直接描述或者可被合理地视为产品装饰的标志则不具备显著性，不得注册为商标。(4)在商标申请注册时，固有显著性考察的是特定标识本身用在特定商品或服务上的标识性与区别性。一般来说，由于描述性商标表达了商品或服务的一般性特征，标识性和区别性就相应缺乏，因此不得作为商标注册，但是这种由标识性和区别性构成的商标显著性却不是一成不变的，其强弱会随着商标的使用而增减，因此，缺乏显著性的商标可以在使用过程中具备区别商品或服务来源的能力，建立起经营者与其提供的商品间的联系，获得了显著性。　　 

25、李益民供认，陈鸿道手中关于延长王老吉商标使用权期限的合同，是在贿赂李益民300万港元的情况下签订的。

26、由于合作方思埠集团使用一套“独特销售模式”，最终被工商管理部门认定为传销，业务也随之中断。

27、这里不创造产品，但创造产品的灵魂马丁。艾曼广告公司

28、2021联商网大会暨致敬中国零售20年庆典

29、“上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。

30、相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。

31、字词要用“活”。有时，需要提炼关键词、关键点，就像“农夫山泉有点甜”,仅用一个“甜”字就将产品的特征表现出来。

32、红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。

33、金属瓶、加重瓶、187小瓶！来自法国、澳大利亚、意大利、智利等全球多国百款原瓶进口酒，满足您所有需求！实力进口商，全国最低价！

34、(4)BartonBeebe,TheSemioticAnalysisofTrademarkLaw,51UCLA L.Rev.,2004,p.6 

35、1991年：喝了娃哈哈，吃饭就是香(娃哈哈)

36、我们来看看2002-2003王老吉这个广告的例子。

37、极草这句竞品分流型广告语，对竞品的批评不着一字，却暗含杀机，可谓上乘之作。

38、根据合同要求，成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定(定位说辞和广告语)。 

39、2022年1月7日，王老吉岁岁牛酒广东省粤东上市发布会举行，据官网报道，当日现场销售超269万元。

40、报告由成美研究总监张婷讲解，历时2小时。报告讲解完毕，下一步，按程序是由加多宝公司方面就提案提出疑问，成美项目组答辩。出乎意料，董事长陈鸿道径直站起来，大声说“好！我想了7年，就是要这个东西！”同时，他还回忆起说自己的一个朋友是北方人，也有上火的概念，陈鸿道认为上火这个概念对于全国具备普遍意义。 

41、“星巴克”发展受阻，卖子公司“瘦身”来破局！

42、品类战略践行者、极草创始人则给极草·冬虫夏草含片连续写了两句竞品分流型广告语：

43、防上火，说的正是顾客需求和利益点。因此，先提出这一未被占领的利益点，再关联到王老吉，比先说王老吉，更能有效引起关注。

44、那么我们的定位就找到了，美图秀秀是一款轻松上手的P图工具。现在我们看看美图官网给的广告语。

45、招商经理还透露，目前在广东大本营地区中，广州、东莞以及深圳还处于“谨慎”开发中；京津冀地区的开发也将放置于山东、河南之后。

46、中华汽车——世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀

47、比如大家熟悉的江中牌健胃消食片，其“引流型广告语”是：

48、从竞争角度来看，“现在开始含着吃”比“嚼七根不如含一片”更为凶悍、有效。“嚼七根不如含一片”，还是在讲“更好”，效果更好；而“含着吃”，则是强调根本的“不同”，不同胜过更好。不仅如此，“现在开始”，把自己定义为“新一代”，同时对对手进行重新定位，即其他所有吃法，都是老的、过时的。

49、商标显著性包括了标识性与区别性两个方面，其中，标识性为商标标识经营者提供的商品或服务的属性，区别性为将经营者提供的商品或服务与其他经营者提供的商品或服务相区别的属性。标识与区别相辅相成，正如一枚硬币的两面缺少任何一方面的内容都不完整。事实上，标识性与区别性从商标功能角度揭示了经营者与自己提供的商品或服务之间的联系及与他人提供的商品或服务之间的区别，二者统一于商标显著性。当标识不能体现这种联系时，消费者无从了解商品或服务的来源出处；而当标识无法体现这种区别时，消费者无法辨别具体提供者，正如符号学中的“差别创造价值，价值决定意义”，特定商品上使用的商标是否起着标示商品来源的作用，取决于该商标与其他商标之间的区别程度，一个商标与其他人使用的标志差别越大，使消费者产生混淆的可能性就越小，消费者将该商标与特定的商品来源出处相联系的可能性就越大(3)此外，标示出处是区别主体的前提，区别主体的意义又在于标示出处。 

50、之后凉茶业格局大变，加多宝集团启用“加多宝”作为产品品牌名。

51、过去狂轰乱炸式广告营销，确实出过奇迹，先有白酒广告祖师爷孔府宴酒，后有标王秦池酒，再到后来的脑白金、金六福酒…

52、  红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

53、健康新概念，凉茶新选择，喝凉茶就喝白云山凉茶！

54、把自己伪装起来JUSTERINIbrOOKS威士忌

55、前面说了，早在2011年，王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等食品就上市了，也用了红色罐装。但说实话，王老吉白酒真的让我看醉了。

56、通过与蓝田的深入沟通，成美决定将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。 

57、显著性是一个标志构成商标的关键，也是商标保护的实质内容。而广告语在作为商标使用的过程中是否获得了显著性，这一事实判断的标准在于消费者是否已经将该标识作为商品或服务来源的指示。消费者是商标法中的万能尺度，商标产生的目的本就是为消费者提供商品或服务的区别指引，商标功能的发挥完全建立在消费者心理认同的基础上，“如果相关消费者不把某种标志当作商标，这种标志就不能得到注册。”(7)因此，消费者才是商标生命有无、价值大小的最终决定者，“怕上火喝”商标申请被驳回，正是基于此。 

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